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跨位效应中国消费市场的特有现象

发布时间:2021-01-20 03:49:41 阅读: 来源:塑焊机厂家

中国消费群体的消费具有向上选择的进取性,每个阶层的人都在向上看,向往并希望拥有上一阶层人群的经济生活方式,收入较高的人可以用常规的购买力进行全面的奢侈消费,收入较低的人虽然不能 全面支撑奢侈消费,但能够通过减少自己日常消费的种类或者进行有限频率的消费来购买某些奢侈品,使得自己貌似社会较高阶层。这就是在中国市场特有的“跨位”消费现象。

在很多领域都有跨位的现象,例如在传媒市场,有这样的现象:很多时尚杂志都说要办给那些有钱又有闲的时尚群体看,但是实际上,真正阅读时尚杂志的主力群体却是那些目前还没有跻身时尚阶层却梦想着时尚的群体;很多财经媒体都说媒体是办给CEO看的,而实际上其读者群很多都是部门总监、部门经理以及普通员工一类的想当CEO的群体。在时尚奢侈品市场,中国的奢侈品消费者都是25-40岁为主,甚至很多消费者并非是真正意义上的“富人”。

营销中的跨位效应启示企业,在中国的消费市场,不仅要将眼光放在自己定位的消费群体,同时也要盯着那些未来会成长的消费群体,或者是近似的消费群体,因此, 理解营销中的跨位效应,营销中就需要双向定位。营销中的双向定位一方面要求企业找出适合自己产品与品牌特性的目标消费群体,并在其内在需求的基础上准确定 义与这些目标群体品牌的个性吻合的市场表现要素(形象、价位、渠道等);另外一方面,企业还需要将营销的对象转向那些对你的品牌充满“期望”,试图“僭越”的群体。或者说,在营销的定位中间,单一的职业(金领、白领、蓝领、无领)和其他人口学标识特征已经很难识别消费者,因为中国的各社会群体无论在社会分工、社会关系、心理需求、价值取向还是行为表现上都有自己复杂的特征,这种复杂心态让营销的定位必须考虑社会群体间存在着社会地位纵向流动的压力与心理 诉求。这就好像很多人从人口学特征上看并非富裕阶层,但是他对于财富的渴望和向往却会导致他会提前消费富裕阶层消费的标志性品牌来平衡自己的心理,这也可 以叫消费中的“阶层演练”。

营销中的跨位效应还提醒企业在品牌的塑造中,一只手要抓着核心目标市场,走进他们消费的现实;另外一只手则要抓住那些潜在的未来市场,营造他们的消费梦想。中国是一个消费者求新求变的消费市场,因此如果一个品牌不能给未来的消费群创造梦想,那么注定消费群体会越走越窄。很多时尚奢侈品品牌总是标榜自己是稀有阶层的符号,但是在中国市场这样的策略却遭遇冷遇,而且,很多奢侈品品牌定位的群体却不一定是最终的消费群体,比如,一个月收入3000元的消费者会去购买LV的包,这似乎并不吻合LV的定位,但是这样的现象却在很多领域都存在。收入并不代表消费,这是中国处于社会转型和消费转型期的一个突出特点,而忽略这一点,品牌的定位就会出现偏差。因此,那些拥有更多丰富的品类以及拥有更多子品牌针对不同群体的品牌就可以获得较大的成功。

其实,从群体的心理取向表现来理解跨位或许更为清晰和直观,在每一个可以用人口学和社会学特征来识别的群体内部都存在着两类消费群体:一类是对所处的群体的价值观与社会地位有高度的自我认同,从而要求所获得的产品、服务和品牌务必表现出与自身的社会群体的价值特征一致,比如很多成功的人就要去消费高尔夫,并不见得他们喜欢,而是他们认为这是一种群体内的符号,打了高尔夫就代表自己跨入了成功人士的行列;另外一类群体则由于各种原因,他们希望试图透过消费其他社会群体的符号产品、品牌和服务来加强自身地位与社会地位表现能力,比如高尔夫运动的平民化就是一个典型,很多时尚的流行都是先从豪门和贵族开始,最终却引来大众的积极参与。而且,在不同阶层的社会群体之间还会出现如下的跨群体双向影响的可能:较低社会阶层的群体透过节约和转移有限的消费资源,去接受较高端的产品和服务品牌,以较高端群体的品牌价值符号来弥补自己因所获实际社会认同不足而引起的焦虑;而处在较高的社会阶层的人也可能透过利用与改造较低社会阶层的形象符号来表现自己在同一社会群体中的与众不同。因此,把握不同群体中的阶层流动和消费符号将可以帮助企业更好的细分市场和确定更有效率的营销策略。

定位中的跨位营销告诉了我们营销定位的客观性和动态性,定位必须遵循目标消费群体的需求,但是,定位不是一种简单的锁定行为,而是消费者消费场景和群体之间的互动场景常常会发生变化,我们必须适应这种变化而能够及时调整自己的策略,而不能长期固执于以往的策略。

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