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线上与线下渠道的融合-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:45:57 阅读: 来源:塑焊机厂家

线上线下渠道竞争与融合专题之三

互联网对我们的社会、经济、生活的影响广泛而深远,并已渗透到商品经营的供应和销售渠道每一个环节。

但我们很多人对线上渠道仍然存在一些片面的认识:或者认为线上渠道是平行渠道之一种,与线下渠道相对独立而共存;或者认为线上渠道也是垂直渠道,同样存在代理、经销及多层分销环节;或者认为线上渠道与线下渠道是相互替代的关系,线上渠道必然取代线下渠道。而实际上,互联网和线上渠道的出现引发的是一场渠道和营销的革命,我们必须以全新的思维和视野去思考和迎接其挑战。

的确,那些依赖于视觉和听觉判断的产品因互联网和线上渠道的出现而颠覆了传统的分销模式。譬如图书、音像、纸媒和电视,甚至如固定电话和移动手机通信,但其岂止令这类商品的传统渠道式微甚至最终消亡?这些商品的产品形态和服务形式亦发生巨大的变化。

可以预想未来谁再以私人书房藏书的数量多而标榜自己的学识与修养,必定被人认为属于守旧的老古董;谁再不会使用互联网(特别是移动互联网)和不会利用自媒体,肯定将跟不上时代发展的步伐。反而保护创作者利益的版权问题才是电子图书和数码音像产品在互联网传播和在线上销售面临的更大难题,日新月异的通信手段也会极大地改变人与人之间的沟通方式和生活方式。

而大多数产品则存在线上和线下的互补关系,只不过这种互补并不体现在线上与线下的渠道概念意义上,甚至如果单纯从渠道的角度来看还存在着相互之间的排斥。线上与线下更多并不是渠道的互补,而是营销功能的互补,两者之间要么须做渠道的完全隔绝,要么就须做营销功能(包括渠道功能)的重新分配。这个观点我在之前关于线上渠道的作用和影响论述中已经述及。

线上渠道与线下渠道关系的处理方法有四类:第一类做法就是不要触碰线上,但你能忍受得住互联网的冲击以及愿意放弃把握渠道和营销的未来吗?

第二类做法就是要做到线上与线下渠道的隔绝,这似乎很简单,线上与线下不同时售卖同一品牌的同种类产品,也就是线上品牌不与线下品牌交叉即可。

当然,也可以采取同一品牌但线上销售产品与线下销售产品存在比较明显的区别,但产品区隔的效果远逊于品牌区隔的效果。这样做实际上是以消费者行为作为细分变量来做市场细分,将线上购买者和线下购买者分为两个不同的细分市场,并以品牌和产品的差异化来满足线上和线下两个市场的差异化需求。

第三类做法是将线上线下售卖的同一品牌同一产品实现价格和营销策略的高度统一,但这种做法只适用于公司垂直系统或契约垂直系统,并且公司对内对外线上线下有相当强的营销管控能力,以及要建立在具有功能强效率高的营销管理信息系统基础之上。

线上线下任何疏忽或不协调、不统一都可能产生不可估量的负面影响,特别是对线下渠道的影响。显然,那些只懂实体渠道而不懂电子商务或只懂电子商务而不懂实体渠道的营销管理者,将线上渠道与线下渠道分开运营和操控的做法是不少企业常见的致命伤!

第四类做法就是做到线上与线下的融合,如何做到线上线下的融合则又分三种:一是做好营销功能的划分,即线上做宣传和推广而不发生销售,线下做促销和售卖;二是线上线下同时做宣传和推广,线下做试用和体验,线上做售卖(OfflinetoOnline);三是线上线下同时做宣传和推广,线上做售卖,而到线下取货或接受服务(OnlinetoOffline)。这三种做法都可称为广义的O2O,但我们目前更多把最后一种做法才理解为O2O。

本人认为,线上线下融合更加适合未来渠道模式和商业模式变革的方向。互联网改变了传统的社会生活方式,也改变了消费者的消费理念与行为,同样地也将改变我们的营销策略与营销方法。

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